时尚大撕 (御井烹香)

即使最后可能还是想去商场试一下再买（这也是因为这衣服较贵，若很便宜，直接就下手了），琼恩也很喜欢这种官网的呈现形式，至少她可以节省掉在商场里挑选的过程，事先有个明确的方向，这个官网有太多细节让她觉得舒服了，就像是苹果手机一样，感觉完全是创造需求，直击痛点，在它出现以前，用户自己真的都完全没意识到她们还有这些需求。
“尤其这是奢侈品牌，一般来说，经营策略都会更保守。在美国，什么新功能，一般都是大众购物网站推出之后，再普及到高档品牌网站去，在中国却是倒过来，奢侈品牌发明新功能……给人以生机勃勃的感觉，看起来，和别的行业一样，时尚业在中国也在飞速的发展。”琼恩很快得出了自己的结论，这个虽然定位是接近于大众奢侈品，但气质却非常年轻，很有硅谷精神的品牌，给她的印象越来越深了。“不过我想知道中国那边的网购是不是和我们这一样，收快递超麻烦，而且要等很久很久……”
比起等快递的不确定性，以及快递超高的丢件率，她还是宁可走去商场试衣，但除此以外，这个官网对琼恩来说依然十分完美，她也因此更对品牌加深了点印象，决心当天要来看直播秀——说实话，她对即看即买也觉得挺兴奋的，琼恩不是买不起衣服，她妈妈也能拿到当季的服装目录，只是还没到能提前穿秀场款的程度，即使可以买秀场款，等到能买的时候半年都过去了，她哪还记得？再深的渴望也没能延续半年多的，这种新模式也是让她觉得很舒服，对品牌好感不知不觉又多了一层。
“不愧是被JJ欣赏的品牌，嗯，说起来，好像之前在歌剧院看到一个女孩，就是那个穿了一条漂亮裙子的女孩，听她和朋友聊天，她穿的那条裙子也是【韵】的。”
那条漂亮的水晶小礼裙给琼恩留下了很深刻的印象，她看到一个金发女孩穿着它，就如同洋娃娃一样可爱，如果不是听到她们的闲聊，她就要自己上去问了——很可惜，JJ可能没注意到这条裙子，如果她穿了的话，琼恩觉得它一样会全网红透的，甚至要比血手T更红。而不是像现在这样，虽然裙子漂亮，但网络上的讨论度却不是很高，也没见太多IT Girls在穿。对于已颇有好感，想要购入几件衣品的她来说，这多少是个缺憾。
“嗯，说起来，这也就是官网唯一的缺失了，没有提供证明自己品牌价值的证据……不过话又说回来，应该也没有太多公司网站会把这个罗列上去吧——但是，这个价格的话……”
欧美顾客习惯支持正版，但并不意味着她们会毫不考虑地对看上的物品慷慨解囊，这种接近于大众奢侈品的定价——和T恤不同，一条裙子1200多刀，已经是很奢侈了，顾客也要考虑到品牌本身的价值和定位：就像是Burberry，一度成为英国小混混、黑帮追捧的品牌，正常消费者就会多几分犹豫，甚至因此流失，这个是品牌形象受到影响，定位开始偏差的证明。还有某些品牌，也被公认为不值得买正价货，或是高端线反而没副牌做得好，Outlets线和专卖店线没有什么区别……
这些印象的形成是个复杂的过程，牵扯到广告营销、消费心理和竞争策略，对消费者来说也是个零散长期的判断过程，广告的投放，广告画面的设计和质感，品牌Slogan，对【韵】这定价来说——还有时尚杂志封面的多少，时尚界本身的口碑和反响，对新世代的顾客来说，她们还很看重IT Girls的点评和推荐……这些零散的元素最后构成了对品牌的模糊认识：这件衣服值得1200美元吗？穿去重要场合不会因品牌而失礼吧？它的附加价值足够吗？能让穿着者得到足够的认同感吗？
这么多的考量，有许多是和衣服无关的，但1200刀的价格也注定就是要承担这重重的思虑，琼恩就是个很好的例子，她对品牌已有好感，但1200刀是不是个合适的价格？这条裙子合算不合算，值不值得买？她感觉自己还无从判断，因为到目前为止，【韵】几乎还没登上任何一本时尚杂志——至少，除了血手T之外没有。
当然，不是每个品牌都能频频登上杂志，占有专版做访问的，如果杂志都是这些内容，早滞销了。琼恩所想的登上杂志，是指衣品本身成为模特硬照和杂志内容的一部分：事实上，这和IT Girl的个人博客是差不多的模式，找个主题，采集当季新款做些搭配，列出品牌和售价，基本就是软广告，但对当季的潮流风向和单品搭配不无指导作用，也因此不乏受众，至于说文字内容，会关心的人那就太少了。
那么，怎么从杂志来判断品牌的价值呢？很简单的标准，就以《Voyage》为例，无需怀疑，能登上封面的一定是绝对的大牌——LV、Gucci、Dior……等等蓝血品牌常年霸占了封面模特身上的搭配，琼恩暗想，它们应该是为此花钱，用广告换来的，当然，这也保证了这杂志本身的格调。
封面采访的明星，一般穿着的也都是封面照的品牌，顶多单品有些别的品牌搭配，这里就可以注意了：编辑几乎从不拿二线品牌来做一线大牌的封面搭配，模特穿华伦天奴的外套，就不会拿一个Coach的包。所以这里会出现的品牌名字，应该也都是大牌，或者至少是这个大品牌的高端线。在这几页中放眼掠去，常见到的名字格调都可以信任，属于能撑场面，即使走到全球顶级场合也不会失礼的高端牌子。
这种特稿过后，就是编辑自己推的一些选题和企划了，一般的二线奢侈品牌、一线的副牌，在这里的出现频率会大增，混搭的情况也不少见，但总体来说一身单品的价位应该都大致相当，有时会有大牌首饰出现，比如Lanvin的毛衣搭配Misoni的裤子，然后是el当季的项链，项链配色夸张了点，大概比毛衣和裤子都贵一点点：这种奢侈品入门的首饰基本不具备收藏价值，就是当季搭配用，所以反而会比较便宜。
这种策略是很成熟的，对琼恩这样的读者来说，她们没有太多的首饰追求，出入的场合也不适合打扮得太出位，所以可去掉项链，轻松地被种下衣品的草，但有些大小姐就会觉得加上项链的搭配更时尚，欣然买下类似款。可以说最大限度地照顾到了多方位的要求，而杂志对品牌的定位也可以从这些搭配中一览无遗。除此以外，杂志的页码安排也有不少玄机，总体来说，越往后垃圾内容越多，策划的主题也就越来越接地气，这也就意味着品牌也越来越大众。
比如说血手T吧，200多刀，当时就是在整本杂志的靠后部分，作为某个《今秋时尚指南》的配装内搭出现的——还不是完整的上衣，只是内搭。这就可见它在编辑心中的地位了，当然，这是一件不怎么贵的潮T，而且冒起得很突然，能在两个月后的杂志就出现，已经说明了编辑对它的赏识。不过这对提高【韵】的逼格没什么帮助，而且这种稀少的现身幅度也充分说明了这品牌的小众，真正的一线品牌，那出现的频率可不是盖的，从手袋到鞋履，配饰到衣服，甚至还有钻饰珠宝，美妆护肤等页面都有出现，也都是好选择。‘高频、大版面、页数靠前’，能满足这三个标准的，才是真正的一线品牌，它的一条裙子，别说1200刀了，3000刀都是应该的，这个价格琼恩买下都还要偷笑了——就水晶裙那个做工，放在别的牌子被当高定入门，出手就是10000刀都是未必的事。
也所以说，一条裙子1200刀，还可以算是有性价比的了，就其本身来说并不算贵，但琼恩介意的还是她不能肯定这品牌的落脚点在哪——Tory Burch也是个她很喜欢的牌子，也有一两千一条的裙子，但她就不怎么会买，因为她在杂志前半本上基本很少看到它出现，更多的还是在后半本的配搭里，以基础款现身。——那她就肯定会买她家的基础款芭蕾鞋，并且把品牌落脚在这个300-500美元的区间里，任何高于这个价格的单品，她都会觉得Overprice，附加价值抵不了这个价钱，她会买Tory家的衬衫和西裤，夏天穿的连衣裙……但一笔投资较大，可以穿很多年的大衣、风衣……她还是要去买Burberry。
所以，【韵】的落点在哪？
看官网，两种价格都有，血手T是潮牌价格，连衣裙就是二线奢侈品，这样看品牌的自我定位给其实是分成两条线，当然所有品牌都是如此，都想抢占大量市场，而琼恩就想知道，在市场、大众、权威……不管是什么也好，反正，在别人眼里，【韵】的主基地是商业潮牌，还是二线奢侈品？
“嗯，如果这一次国内有媒体会报道她们的秀就好了，杂志可能得等，但网站可以先做些点评吧。”虽然还在以杂志作为逼格的标准，但琼恩不知不觉，已经更倾向也更习惯于网站了——一场即看即买的秀，却要等一个月左右才能看到媒体的评价，不觉得很荒谬吗？在这点上新媒体真是占尽了优势，它们和【即看即买】一样都属于未来。“艾米斯贝尔的品味一直值得信赖……嘻嘻，她一直都喜欢JJ，这就完全可以说明她的眼光了。也许，我该给她留个言？她可能去不了现场，但只要有网络就都能看到这场秀。”